10 Tipps für erfolgreichere Newsletter (Teil 1)

In Zeiten von Twitter, Facebook und Newsreadern sind die klassischen Newsletter in vielen Verlagen und Redaktionen etwas aus dem Focus gerückt. Dabei wird leicht übersehen, dass regelmäßig versandte Newsletter häufig einen substanziellen Anteil an der täglichen Gesamtreichweite ausmachen. Besser: In fast allen Fällen schlummert hier einfach zu hebendes Reichweitenpotenzial - planbar, kostengünstig und nach meiner Erfahrung sind solche Projekte praktisch immer erfolgreich.

Um 10 bis 15 Prozent ließen sich die täglichen IVW-Visits bei meinen letzten Beratungsprojekten in Zeitschriftenredaktionen steigern. Quasi über Nacht und zudem anhaltend. Wenn man bedenkt, wie viel Anstrengungen notwendig sind, um ähnlich große Effekte beispielsweise mit zusätzlichen Beiträgen oder Suchmaschinenoptimierung zu erzielen, lohnt sich ein intensiver Blick auf die Newsletter allemal.

1. Führen Sie eine gründliche Bestandsaufnahme durch

Am Anfang steht auch hier eine gründliche Bestandsaufnahme und Analyse mit Fragestellungen wie diesen:

• Welche Newsletter gibt es?
• Wieviele Abonnenten haben diese Newsletter?
• In welchem Rhythmus werden sie verschickt?
• Welche Leistungswerte (Bouncing, Öffnungsrate, Klickrate etc.) besitzen sie?
• Welchen Anteil an der Gesamtreichweite bestreiten die Newsletter?   
• Wie entwickeln sich An- und Abmeldungen in den einzelnen Newslettern?
• Wo werden die meisten An- und Abmeldungen generiert?

Falls es länger als 10 Minuten dauert, die notwendigen Zahlen zusammenzutragen (die Analyse dauert naturgemäß länger), sollten Sie schnellstmöglich Tipp 2 umsetzen.

2. Professionalisieren Sie Ihr Newsletter-Monitoring

Alle professionellen Newsletter-Versanddienstleister stellen ihren Kunden umfangreiche Reports zur Verfügung. Doch das beste Tool der Welt hilft bekanntlich nichts, wenn niemand reinschaut und die Daten interpretiert. Daher ist der erste Schritt zu einem professionellen Newsletter-Management die Ernennung eines „Newsletter-Kümmerers“. Ein Mitarbeiter sollte die Verantwortung für das Newsletter-Monitoring haben und erste Anlaufstelle für alle Fragen rund um die Optimierung der Newsletter sein. Zu dessen Aufgaben gehört es, ein Auge auf die Entwicklung der wichtigsten Newsletter KPIs zu haben und Performance-Ausschläge nach oben oder unten nachzuvollziehen. Darüber hinaus monitort er Erfolg oder Misserfolg der Maßnahmen aus den folgenden Tipps. Ferner ist er erste Anlaufstelle für technische Bugs oder Verbesserungsvorschläge - und natürlich entwickelt er auch eigene Ideen,wie sich Newsletter noch erfolgreicher einsetzen lassen.

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3. Wechseln Sie zu einem professionellen Versender

Der aus meiner Sicht wichtigste Grund für den Wechsel zu einem professionellen Versender wie Ecircle oder Promio liegt im Bounce-Management. Hier gibt es viel Erfahrung im Umgang mit sogenannten Hard- oder Soft-Bounces also Mails, die nicht zugestellt werden konnten, weil die Adresse schlicht nicht (mehr) existiert oder weil das Postfach im Urlaub überquillt. Durch den korrekten Umgang mit solchen Fällen lässt sich unter anderem die Gefahr minimieren, dass die eigene Absenderadresse auf die Spam-Listen der großen Freemailer gerät. Und sollte dies doch einmal passieren, kann der Dienstleister dabei helfen, wieder aus den Spam-Filtern ausgetragen zu werden. Und ein komfortables Reporting erhalten Sie von den Massenversendern auf diese Weise gleich mit.   

4. Abonnieren Sie alle eigenen Newsletter

Hand aufs Herz: Haben Sie alle Newsletter aus dem eigenen Hause abonniert? Sollten Sie aber. Nur so sehen Sie, was ihre Adressaten sehen. Beispielsweise, wie voll die eigenen Newsletter sind. Nicht selten werden Newsletter mit 30 bis 50 verschiedenen Beiträgen verschickt. Hier gehen Ihre Beitragsperlen unter. Auch das andere Extrem empfiehlt sich nicht. Newsletter, die leer oder nur mit ein, zwei Beiträgen gefüllt sind, machen einen eher wertlosen Eindruck.

Untersuchen Sie, ob es bei Ihren Newslettern eine echte Korrelation zwischen Befüllungsgrad und Klickrate gibt und versuchen Sie möglichst viele Newsletter mit der optimalen Menge an Beitrags-Items zu versenden.  

5. Erhöhen Sie die Versandfrequenz

Wer seine Inhalte vor dem Versand eines Newsletters lange sammelt, der hat zwar möglicherweise eine prall gefüllte Aussendung zu bieten. Aus Sicht des Nutzers erscheinen diese Inhalte häufig schon alt. Schon aus diesem Grund empfiehlt es sich, die Versandfrequenz hoch zu halten, damit die Inhalte frisch und aktuell beim Empfänger ankommen. 

Auch falls Ihre Redaktion so viele Beiträge produziert, dass Ihre Newsletter regelmäßig überfüllt sind, kann die Erhöhung der Versandfrequenz eine Lösung sein. Aus einem wöchentlich verschickten Newsletter mit jeweils 30 Beiträgen lassen sich auch drei Newsletter mit 10 Beiträgen oder gar 5 Newsletter mit etwa 6 Items generieren. In den meisten Fällen bleibt die Öffnungs- und Klickrate je Newsletter nach solchen Manövern ungefähr gleich. Doch die absolute Zahl der Öffnungen und Klickouts vervielfacht sich in solch einem Fall durch den täglichen Versand.

Die Tipps 6 bis 10 finden Sie im zweiten Teil, der demnächst hier erscheint.